“1994 yılında Jeff Bezos tarafından Cadabra adıyla kurulan şirket, 1995 yılında Jeff Bezos’un şirket isminin alfabetik sırada öne çıkması için A harfiyle başlayan kelimelere göz gezdirirken Dünya’nın en büyük nehri olan Amazon’u keşfiyle Amazon.com olarak çevrimiçi hale geldi. Jeff Bezos’un en büyük hayali şirketinin Amazon nehri kadar büyüyebilmesiydi. Kuruluş amacı online kitapçı olmak olan şirket, zaman içerisinde sergilediği müşteri odaklılığı ve alışveriş trendlerine yönelik doğru öngörü ile farklılık yaratarak dünyanın en büyük çevrimiçi perakendecisi haline geldi.”
Harika ürünler çıkarmak zordur. Duyduğunuz, gördüğünüz her Amazon, Apple, Google ya da başka başarı hikayelerine karşılık şirketlerin kapanmalarına sebep olan sayısız başarısız ürün mevcuttur. Geçen yıllarda kullanmış olduğunuz ürünleri düşünün. Bunlardan kaç tanesini seviyorsunuz? Kaç tanesini aldığınıza pişmanlık duyuyorsunuz ya da kaç tanesi hafızanızda yer ediniyor? Şöyle bir soru sormak daha makul olacaktır.
Ürünler Neden Başarısız Olur?
Ürünlerin başarısız olmasının nedenleri analiz edildiğinde ortaya çıkan problem; müşteri ihtiyaçlarına alternatiflerinden daha iyi cevap verememesidir. Farklı bir taraftan bakacak olursak girişimcilerin başarısızlıklarını konu alan pek çok araştırma yapılıyor. Amerika’da yapılan araştırmalar, başarısızlığın temel nedeni olarak “pazarda ihtiyaç olmaması”nı gösteriyor. Bu iki kesişim noktası bizi ürün-pazar uyumuna götürüyor.
Ürün-Pazar Uyumu Nedir?
Marc Andreesen “Önemli Olan Tek Şey (The Only Thing That Matters)” isimli blog yazısında şöyle belirtir: “Ürün-Pazar uyumu, iyi bir pazarda, o pazarı tatmin edebilecek bir ürünle yer almak anlamına gelir.” Bazı kişiler ürün-pazar uyumunu geniş bir anlamda, temel tanımının ötesine geçip geçerli bir gelir modelini de ekleyerek, ürününüzü başarılı bir şekilde paraya dönüştürebileceğiniz bir model olarak da yorumlamaktadır. Eğer ürün-Pazar uyumunu elde etmek isteniyorsa, sadece tek tanım yeteri kadar yol göstermez. Dan Olsen; şekilde gösterilen Ürün-Pazar Uyum Piramidi isimli modeli bu nedenle oluşturmuş. Bu hiyerarşik model ürün-pazar uyumunu, her biri piramidin bir katmanı olan beş ana bileşene ayırmaktadır. Ürün; üstte yer alan ve üç katmandan oluşan kısımdır. Pazar ise iki katmandan oluşan, piramidin taban bölümüdür. Ürün ve Pazar kesimlerinde, her bir katman hemen altında yer alan katmana bağlıdır. Ürün- Pazar uyumu, piramidin üst ve alt kesimlerinin arasında yer alır.
Şekil 1.1. Ürün – Pazar Uyum Piramidi
Pazar
Bir Pazar, belirli bir tüketici ihtiyacını ya da birbirleriyle alakalı ihtiyaçlar ortaklığını paylaşan, mevcut ve potansiyel bütün tüketicilerden oluşur. Örneğin, gelir vergilerini beyan etmesi gereken bütün Türkiye vatandaşları, Türkiye vergi beyanı pazarındadır.
Bir pazarın büyüklüğünü pazardaki toplam tüketici sayısı ya da tüketiciler tarafından yaratılan toplam gelir cinsinden tanımlayabilirsiniz. Bir pazar içerisindeki farklı tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamak için farklı çözümler seçmektedirler. Örneğin, vergi beyanı pazarındaki bazı müşteriler bir firmadan profesyonel bir yardım alabilir. Diğerleri ise elle ya da bir yazılım kullanarak yapabilir.
Ürün-Pazar uyumu piramidinde pazar, iki ayrı bileşenden oluşur: Hedef müşteriler ve ihtiyaçları. İhtiyaçlar katmanı hedef müşteriler katmanının üzerinde yer alır çünkü ürün-pazar uyumunu yakalama, onların ihtiyaçlarıyla alakalıdır. Tüketiciler sizin ürününüzü alternatiflerle kıyaslayarak değerlendireceği için müşteri için değer yaratmayı denerken, iyi bir pazar fırsatına karşılık gelen belirli ihtiyaçları tespit etmelisiniz.
Ürün
Bir ürün, müşteri ihtiyaçlarının bir bölümünü karşılamak üzere sunulan bir tekliftir. Bu tanımdan hareketle ürün-pazar uyumu konseptinin ürünler kadar hizmetler içinde geçerli olduğu açıktır. Lakin hizmet olarak yazılım (SaaS: sowftware as a service) terimiyle belirtilen web ve mobil araçlar aracılığıyla sunulan ürünler söz konusu olduğunda ayrım belirsizleşmektedir. Bu belirsizilik; yazılım ürünleri müşterilerin gördüğü ve kullandığı gerçek dünyadaki karşılığı, ürün-pazar uyumu pramidinin en üst katmanı olan (UX) kullanıcı deneyimi ile kaldırılmaktadır.
Bir ürünün sağladığı işlevsellik, müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak içim tasarlanmış birçok özellikten oluşur. Bu özelliklerin bütünü, UX katmanının hemen altında yer alan ürünün özellik setini oluşturur. Hangi özelliklerin ekleneceğine karar vermek için ürününüzün hitap etmesi gereken ihtiyaçlarını tespit etmeniz gerekir. Bunu yaparak, ürününüzün pazardaki diğer ürünlerden nasıl daha iyi olacağını belirlersiniz. Ürününüzle karşılamak istediğiniz ihtiyaçlar kümesi, bir altta yer alan katman olan değer önerinizi şekillendirir. Değer öneriniz aynı zamanda müşteri ihtiyaçlarının hemen üzerindeki katmandır ve temelde ürününüzün müşteri taleplerini ne kadar karşıladığını belirler. Değer önerisi, özellikler seti ve kullanıcı deneyimi katmanları hep birlikte ürününüzü tanımlar.
Ürün-Pazar Uyumu
Bu model ile ürün-pazar uyumu, ürününüzün pazarı ne kadar iyi tatmin ettiğinin ölçüsünü sağlarsınız. Müşteriler ürününüzün uyumunu, pazardaki diğer ürünlerin uyumuyla karşılaştıracağı için Ürün-Pazar uyumunu yakalamak için ürününüz, karşılanmamış ihtiyaçları rakiplerden daha iyi olacak şekilde cevap vermelidir.
Kaynakça
Olsen, D. (2016). Yalın Ürün El Kitabı. Ankara: Buzdağı Yayınevi
Medium: https://medium.com/@soartwork/i%CC%87lham-veren-markalar%C4%B1n-kurulu%C5%9F-hikayeleri-ve-ba%C5%9Far%C4%B1-%C3%B6yk%C3%BCleri-amazon-d34ec8e2edaf